EUR61.451.32%
USD57.630.84%

Маршрут задан, или Шопинг по несобственному желанию в лабиринте Минотавра

Кризис заставляет владельцев торговых центров становиться все более изобретательными в борьбе за кошелек покупателя. В ход идет буквально все: специальная планировка ТЦ, оформление и даже запахи. Директор департамента стратегического консалтинга RealJet Михаил Шапошников рассказал сайту "РИА Недвижимость" о секретных ингредиентах маркетологического "коктейля Молотова", делающего сопротивление покупателя недолгим и безболезненным.

Директор департамента стратегического консалтинга RealJet Михаил Шапошников
© RealJet

Кризис заставляет владельцев торговых центров становиться все более изобретательными в борьбе за кошелек покупателя. В ход идет буквально все: специальная планировка ТЦ, оформление и даже запахи. Директор департамента стратегического консалтинга RealJet Михаил Шапошников рассказал сайту "РИА Недвижимость" о секретных ингредиентах маркетологического "коктейля Молотова", делающего сопротивление покупателя недолгим и безболезненным.

Мало кто, переступив порог торгового центра, спрашивает себя: "А почему я пришел именно сюда?". Зачем по дороге в гипермаркет я внепланово зашел в салон связи? Почему купил те перчатки в ярком киоске напротив фудкорта, хотя не планировал?

Магазин Zara

То, что нам кажется простой случайностью, для управляющей компании торгового центра — продуманная до мелочей закономерность. Манипулирование поведением потребителя, управление его маршрутом внутри ТЦ — все это уже давно вошло в повседневные будни маркетологов, бренд-менеджеров, управляющих торговыми комплексами. Будьте спокойны — если вы осчастливили своим присутствием ТЦ, невидимая рука проведет вас по торговом центру "правильным" маршрутом, укажет на магазины, по которым вы "долго и безуспешно скучали", пригласит к вам правильных консультантов. Поддавшись на манипуляции, вы проведете в ТЦ целый день, оставите там круглую сумму денег, и при этом будете наивно полагать, что это — ваш взрослый осознанный выбор!

Конструктивные хитрости

Стремление превратить посетителя в покупателя, избавить его от возможных сомнений, мотивировать его тратить больше движет застройщиком торгового центра буквально с самого начала реализации проекта. Во многом этим стремлением определяется сегодня и конфигурация торговых центров.

Подавляющее большинство ТЦ сегодня не строится выше 3-4-х этажей: ведь известно, что чем выше этаж — тем меньше мотивации у потребителя туда идти.

Эскалаторы с этажа на этаж разнесены в разные концы торгового центра — и это тоже сделано сознательно: поднимаясь, скажем, на фудкорт третьего уровня посетителю так или иначе не миновать доброй половины магазинов в ТЦ.

Если владелец торгового центра хочет, чтобы покупатель проводил у него как можно больше времени, он почти всегда закажет архитектору круговую галерею — чтобы магазины располагались и справа, и слева. Таким образом, здесь можно будет гулять до бесконечности, теряя при этом чувство времени, но не испытывая дискомфорта.

Существует также вариант размещения замкнутой галереи, когда на двух концах располагаются крупные магазины (якоря) — и тогда посетитель перемещается от одного к другому. Черной же меткой для любого торгового центра можно считать бесконечные галереи-лабиринты, из которых хочется сбежать, как из лабиринта Минотавра.

Галерея Виктора Эммануила II
© flickr.com/llee_wu

Сегодня в ТЦ часто встречаются так называемые атриумы — пространства (обычно под стеклянной крышей), дающие то самое "чувство воздуха", без которого "не играет" ни один ТРЦ. С одной стороны, большие атриумы и просторные галереи "съедают" у собственника много полезной площади, однако владельцы именно таких торговых центров оказались в выигрышном положении в кризис, когда многим пришлось поспешно проводить реконцепцию, делающую упор не только на покупках, но и досуге. Атриумы буквально спасли часть проектов в сложные 2014-15 годы, поддерживая стремительно падающий трафик: там устраивались турниры по шахматам, музыкальные вечера, лекции, детские кружки.

Да, все мы помним, когда еще три года назад в качестве рекреационной зоны использовался лишь кинотеатр или детский центр. Все в прошлом: сегодня торговые центры стараются максимально задействовать любые пространства, а некоторые даже сознательно делают упор на синергии ТЦ с парком или сквером, береговой линией. Более того, "якорем" все чаще выступают не огромные гипермаркеты или магазины одежды, но именно развлечения.

Магазины — россыпью

Особой тактики придерживается собственник ТЦ и при размещении магазинов внутри своих комплексов. Это только на первый взгляд кажется, что он был "слишком бездарен" и для гипермаркета не нашел никакого другого места, кроме как в глубине галереи первого этажа. На самом деле гипермаркет в ТЦ никогда не встретит вас рядом со входом, до него всегда придется добираться, иначе шансов на то, что покупатель, зашедший за продуктами, оставит в ТЦ еще какую-то "добавленную стоимость" стремятся к нулю. Кинотеатр, досуговый центр и фудкорт, как правило, будут ждать вас на последнем уровне. Логика собственника — "уж куда-куда, а сюда посетитель в любом случае доберется" — здесь работает без сбоев.

Управляющий партнер Colliers International в России Николай Казанский
© Colliers International

Владелец торгового центра всегда помнит о том, что магазины с громкими именами лучше размещать на втором, а то и третьем этаже, иначе есть риск, что посетитель так и не поднимется выше первого уровня. В идеале же нужно, чтобы на каждом этаже торгового комплекса был как минимум один интересный "якорь". Тогда посетители будут достаточно мотивированы, чтобы не игнорировать верхние уровни.

Если вы обратили внимание, очень часто все магазины одной группы товаров располагаются рядом. Это тоже маленькая хитрость торгового центра и продавцов: таким образом, вы не будете искать только свой привычный обувной магазин, но невольно зайдете во все остальные — посмотреть и сравнить. Как минимум потому, что эти магазины неподалеку.

А обращали ли вы внимание на то, что напротив магазина парфюмерии и косметики часто находится мужская одежда или товары для охоты и рыбалки? Все очень просто: чтобы жена могла как можно больше провести времени в парфюмерном магазине, нужно занять ее мужа.

Или так называемые "островные" магазины — те, которые вы видите по центру галереи, без отдельных входов. Чаще всего они специализируются на так называемых импульсных товарах и подарках, но их выручка из-за стратегического проходного месторасположения и фирменных фишек по работе с покупателями может значительно превышать показатели большого красивого магазина напротив.

Кто-то хитрый и большой наблюдает за тобой

Уже сейчас многие торговые центры в прямом смысле узнают своего покупателя еще на подъезде: специальные приложения на смартфоне идентифицируют покупателя, и сразу же предлагают ему сводку по скидкам и акциям в целевых магазинах. В Европе и США давно говорят о том, что будущее торговых центров — за технологиями на стыке bigdata (они дают возможность быстро анализировать и структурировать большие объемы разнородной информации, узнавая практически все о посетителях с последующим предложением персонифицированных товаров и услуг), и интеграционных решений, которые и смогут подружить с bigdata конечный продукт. Такие способы работы с покупателем популярны в Нью-Йорке: рекламные экраны "видят" клиента в галерее и запускают, исходя, скажем, из его последних покупок или лайков на фейсбуке/инстаграме, ролик именно для него. Покупатель-мужчина, вероятнее всего, увидит рекламу нового смартфона, кроссовок или делового костюма. Женщине расскажут о скидках в магазине белья, новых духах и "здоровом" операторе на фудкорте. Приложения для смартфонов в целом становятся все более умными, а многие программы (например, Pointinside) позволяют продавцам буквально управлять покупателем в режиме онлайн уже сейчас.

Дышите — не дышите

Замечали ли вы, как часто в обувном магазине пахнет кожей и ветивером? А на подходах к гипермаркету — круассанами и кофе? Но круассаны в гипермаркете сегодня могли не печь вовсе… Аромамаркетинг — уже полтора века один из главных секретов управления посетителем: до 70 % процентов покупателей признаются в опросах, что их заставил зайти в, казалось бы, ненужный магазин именно запах. В торговых же центрах класса люкс (галереи "Времена года", ДЛТ, ГУМ, ЦУМ, "Петровский пассаж") к аромамаркетингу относятся серьезно даже в общих зонах.

Впрочем, в кризис ароматизировать атриумы и галереи стали даже ТРЦ, ориентированные на массового клиента. Здесь, разумеется, также — тысячи своих хитростей. Например, учитывая, что кофейный бутик может находиться в прикассовой зоне прямо напротив рыбного отдела гипермаркета, для начала владельцы торговых центров заказывают нейтрализаторы запахов, а уже затем — ароматы, работающие с настроением. Запах "булочной из детства" (кофе и хлеб), "комфорта и уюта" (хвоя, лаванда), "праздника" (для Нового года — мандарины и хвоя, для 8 Марта — мимоза, сирень, сакура) — все это в забеге по работе с подсознанием покупателя зачастую часто опережает даже распродажные акции.

Маршрут задан, или Шопинг по несобственному желанию в лабиринте Минотавра
Директор департамента стратегического консалтинга RealJet Михаил Шапошников
Директор департамента стратегического консалтинга RealJet Михаил Шапошников
© RealJet
Директор департамента стратегического консалтинга RealJet Михаил Шапошников
Интерактив