МОСКВА, 15 октября - РИА Новости, Марина Малкова. Названия российских жилых комплексов зачастую являются симбиозом российских стереотипов, амбиций застройщика и благозвучного названия, и все для того, чтобы раз услышав, потенциальный покупатель решился на покупку. Эксперты рынка недвижимости рассказали "РИА Недвижимость" об особенностях нейминга проектов комплексной жилой застройки.
Названия-долгожители
Не все знают, что знаменитый знак "Hollywood" в Лос-Анджелесе был создан в 1923 году как реклама новостроек – жилых кварталов, построенных на холмах над районом Голливуд. Знак устанавливали на 1,5 года, но название оказалось настолько звучным и запоминающимся, что белые буквы остались стоять на месте и со временем превратились в символ американской киноиндустрии.
Подобной судьбой навряд ли сможет похвастаться хотя бы один жилой комплекс. Но стройка продолжается, и рекламщики регулярно ломают голову, как бы назвать очередную новостройку.
Название, хоть и не является определяющим, но, безусловно, играет определенную роль при выборе и покупке жилья. Правильно подобранное название и выстроенный вокруг него бренд жилого комплекса позволяют увеличить продажи.
Как считают эксперты столичного рынка недвижимости, название жилого комплекса должно вызывать положительные ассоциации и эмоции, хорошо запоминаться, быть на слуху, простым и без разночтений в произношении.
В Москве вполне успешными и долгоживущими оказались названия ЖК "Триумф палас", "Алые паруса", "Золотые ключи", "Шуваловский" и "Корона". Но это лишь капля в море названий многочисленных проектов комплексной застройки.
Урок географии
В названиях жилых комплексов всех сегментов недвижимости, от "эконом-класса" до категории "элит" чаще всего встречается уточнение месторасположение объекта, так как локация является одним из основных факторов при выборе новостройки.
Классификация жилья: что такое «эконом», «комфорт», «бизнес» и «элитка» >>>
Для премиум-класса, это главный способ заявить об эксклюзивном и престижном месторасположении жилого комплекса, отмечает заместитель генерального директора по продажам компании "НДВ-Недвижимость" Яна Сосорева.
Достаточно вспомнить такие объекты, как "Остоженка Парк Палас", "Плотникоff", "Дом на Озерковской", "Арбатская усадьба", сразу становится ясно, где они находятся. Не стоит разъяснять и местоположение ЖК "Кадашевские Палаты".
Когда локация проекта является его основным конкурентным преимуществом и представляет ценность для клиента, целесообразно отразить ее в названии, считает руководитель отдела маркетинга и рекламы "Сколково Парк" Станислав Лобанов.
То же касается сегмента "эконом". Если в названии сразу дана информация о расположении домов, то вероятность, что покупатели, заинтересованные в приобретении жилья в этом районе, обратят внимание на данный жилой комплекс, значительно увеличится. И дело тут не в престижности места. Покупателям эконом-класса важна инфраструктура района. А названия, вроде "Царицыно", "Видное", "Южное Видное", "Коммунарка", "Бутовские аллеи" сразу говорят о том, как далеко от центра и в какой район придется переехать за подходящей ценой квадратного метра.
В пределах "старой" Москвы застройщики активно используют названия станций столичной подземки и их производные в наименовании ЖК, ведь преимуществом жилья эконом-класса, как известно, считается близость к метро.
Десять станций-рекордсменов московского метро >>>
Акцент на местоположение в названиях также актуален для Подмосковья, добавляет генеральный директор "МИЭЛЬ-Новостройки" Софья Лебедева. В свою очередь в компании Villagio Estate провели анализ названий загородных поселков, находящихся в активной продаже и выявили, что почти в 40% случаев наименование проекта привязано к местности.
Правда, зачастую застройщики, взяв за основу географическое название, добавляют к нему еще один корень – "ново" или вставляют слово "парк", и все. Но, по мнению генерального директора компании "Метриум Групп" Марии Литинецкой, это оказывается удобным для будущих жителей, поскольку подобные названия, вроде "Новых Ватутинок", позволяют без труда определить, где находится жилой комплекс.
Однако, предупреждает эксперт, географические названия имеют короткую жизнь: после завершения реализации проекта они теряют свою значимость и практически не используются.
Акцент на характеристики
Девелоперы не понаслышке знают, что указание в названии характеристик жилого комплекса положительно сказывается на позировании объекта в целом. Поэтому с завидной регулярностью на рынке появляются новые наименования ЖК, которые отражают ту или иную характеристику проекта. "Любая конкретизация заведомо выделяет жилой комплекс на фоне аналогичных предложений, особенно если в названии выделена какая-то изюминка проекта", - отмечает Лебедева.
Поэтому, если поблизости от ЖК находится парк или речка, девелоперы постараются отразить это в названии. В результате появляются такие наименования, как "Правый берег" или "Город яхт ", которые сразу обозначают, что дома находятся у реки (водохранилища), а значит, обладают прекрасными видовыми характеристиками. Говорящие названия имеют ЖК "Лесной уголок" и ЖК "Квартал у реки".
ЖК "Царицыно" предлагает жилье рядом с одноименным парком. А жилые комплексы с приставкой "эко", такие как "Эко Видное", обещают благоприятное окружение.
Литинецкая отмечает, что нередко девелоперы эксплуатируют топонимическую привязку к конкретной стране, обозначая тем самым, что у ЖК есть определенный архитектурный стиль. В качестве примера она приводит известные комплексы "Английский квартал", "Римский дом", "Пирамида".
Какой будет архитектура через 50 лет: 6 самых актуальных трендов >>>
Гораздо реже названиям удается полностью отразить концептуальную направленность проекта. Удачным примером, по мнению Литинецкой, можно считать ЖК "Спортивный квартал", где основной упор сделан на спортивную инфраструктуру и будет собственная школа олимпийского резерва.
В целом названия с акцентом на характеристики встречаются не слишком часто, но всегда оказываются выигрышным, делает вывод управляющий партнер агентства недвижимости Spencer Estate Вадим Ламин.
Ассоциативный ряд
Многие названия ЖК призваны вызывать определенные ассоциации. ЖК "Булгаков", например, по задумке девелоперов, как рассказывает генеральный директор компании Vesper Борис Азаренко, должен вызывать у потенциальной аудитории целый комплекс ассоциаций, связанных с адресом - расположение на Патриарших прудах, в "булгаковском" районе Москвы, а также клубный характер дома - в проекте предусмотрена библиотека для жильцов дома.
Благозвучное название ЖК "Скай форт" за счет последнего слова волей-неволей заставляет вспомнить пословицу "мой дом – моя крепость". ЖК "Воробьевы горы" сразу навевает мысли о самом высоком и зеленом месте столицы, а "Староарбатский дом" – воспоминания о тихих арбатских переулках.
Эксперт из Vesper отмечает и еще одну тенденцию. На элитном рынке в связи с развитием редевелопмента и реновации исторических зданий, сейчас появляется много названий связанных со знаменитыми дворянскими родами или известными архитекторами, работавшими в России в предыдущие столетия. Как известно, в XIX – начале XX века многие доходные дома в России назывались по имени своего состоятельного владельца или создателя – "Дом Бахрушина", "Дом Пашкова", усадьба Трубецких. Возвращение к историческим названиям, вроде "Дома Гельриха", тоже несет в себе приятные ассоциации и подчеркивает статус объекта.
Но есть и неудачные примеры: ЖК "ТвинПикс" у потенциальной аудитории сразу вызвал невольные ассоциации с одноименным мистическим триллером, а не с дословным переводом "две горы", как того ожидал девелопер. Не самые приятные ассоциации, по словам собеседников РИА Новости, появляются и при прочтении названия проекта "Беловежская Пуща".
Смесь французского с нижегородским
Самые частые ошибки при продаже жилья: от завышения цены до недооценки >>>
Довольно часто в названиях жилых комплексов можно встретить иностранные слова, причем не только английские. Директор по связям с общественностью ГК "МИЦ" Ольга Новицкая объясняет столь устойчивую тенденцию в нейминге определенным стереотипом, существующим в нашей стране: "западное" значит более качественное. Поэтому застройщики его так активно эксплуатируют: Arco di Sole, Sky House, Sky Fort, Wine House, Golden MilePrivate residence, Gazoil City – перечислять иностранные называния можно до бесконечности.
По мнению экспертов рынка, частое использование иностранных слов в нейминге жилых комплексов является таким же естественным процессом, как и проникновение иностранных слов в русский язык в целом. "Это обусловлено глобализацией, смешением культур и ускорением информационного обмена", - уточняет директор по маркетингу Villagio Estate Антон Гололобов.
Поэтому заимствования в названиях жилых комплексов эксперт считает абсолютно логичными. А в нейминге элитки даже наиболее органичными. "Дело в том, что покупатели дорогой недвижимости – космополиты, которые регулярно путешествуют по всему миру и давно привыкли к иностранной речи", - комментирует Гололобов.
И, видимо, эта точка зрения очень распространена, ведь чаще всего латиница применяется в названиях жилых комплексов премиум и бизнес-класса. По мнению руководителя отдела маркетинга и рекламы компании "Азбука Жилья" Оксаны Русанович, это позволяет выделить объект из общей массы строящихся комплексов и подчеркнуть статусность будущих жильцов, подчеркнуть индивидуальность проекта. Некоторые девелоперы с помощью заимствованных слов намекают на участие иностранных архитекторов. Отсюда все эти многочисленные "хаусы", "паласы" и "приват парки".
Десять домов с самыми дорогими квартирами в Москве >>>
На практике, чем дороже оказывается объект, тем более велико бывает стремление девелоперов придумать ему название помудрёнее, чтобы купившие там жилье "непростые" люди чувствовали свою исключительность. Отсюда именно в элитке так часто встречаются англицизмы, даже малопонятные москвичам, но щекочущие самолюбие девелопера, да и что греха таить, покупателя. "Где-нибудь на приеме или балу не стыдно сказать: "Да, живу в Barkli Virgin House". Это неудобно, не по-русски, но круто!" - делится впечатлением Ламин.
Есть, по мнению эксперта, и удачные названия, отражающие суть объекта, благозвучные и легко произносимые. "Но это никак не Clerkenwell House Loft-style apartments!" - добавляет эксперт.
В стремлении повысить статус проекта, а по сути, пустить пыль в глаза покупателям, вслед за элиткой моду на иностранность подхватили и застройщики жилья эконом-класса.
Чего не хватает девелоперам – русских слов или фантазии – непонятно. Но, как констатирует Литинецкая, названия со сложными иностранными словами плохо приживаются в нашей стране: кто теперь вспомнит "Торрис Хаус" или "Оксиджен"? А от таких простых как "хаус", "палас" и прочие, потребители уже откровенно устали, сетует эксперт.
В любом случае профессиональные продавцы жилья призывают девелоперов относиться к иностранному неймингу предельно аккуратно. А то порой получается смесь французского с нижегородским – "Андрейково light", "Веледниково Deluxe", и это выглядит совсем смешно.
Бренды и серии
Иногда компании, казалось бы, повторяются в названиях своих объектов. Но повторы эти осознанны. Строительные компании, иногда, множат свой бренд в названиях каждого построенного ими жилого комплекса. Например, у "Баркли" есть Barkli Plaza, Barkli Park, Barkli Residence. Кто-то может углядеть в этом излишнюю амбициозность компании. Но директор департамента элитных новостроек агентства эксклюзивной недвижимости "Усадьба" Наталья Немчанинова считает этот ход удачным. "Таким образом, застройщик умело подчеркивает свою принадлежность к проекту, заявляет, что он гордится домом и отвечает именем за проделанную работу. А покупатель, услышав название, попадает под влияние репутации застройщика", - объясняет свою позицию эксперт.
Повтор в названии также является отличным маркетинговым ходом для девелоперов, которые реализуют серию индивидуальных проектов, считают эксперты. "Покупатель понимает, что проект – серийный, а значит надежный и узнаваемый", - уверена Русанович. В пример она приводит серию "Лайф", включающую жилые комплексы "Митинская Лайф", "Волжская Лайф" и "Сходненская Лайф".
Для раскрутки такого имени достаточно минимального бюджета, что особенно важно для проектов эконом-класса.
Распространенные ошибки
Вместе с тем, ошибки в нейминге жилых комплексов далеко не редкость. Некоторые девелоперы называют свои детища женскими именами "Еленой", "Галиной" и так далее, но, по мнению Сосоревой, несмотря на благозвучие, такие названия не отражают плюсов проекта.
О хорошем звучании наименований застройщики тоже, порой, забывают. Так на свет появляются всевозможные труднопроизносимые названия: с иностранными словами, большим количеством шипящих и согласных звуков подряд.
К распространенным ошибкам нейминга относится использование многозначных слов, либо популярных и часто встречающихся названий, таких как "Эгоист". Кроме того, девелоперы, кажется, забывают изучать предложения конкурентов. Иначе как объяснить несколько "Гусарских баллад" и "Лазурных берегов" на рынке?
Нередко можно встретить и просто смешные названия: ЖК "Гражданка Сити" в Санкт-Петербурге, ЖК "Жираф" в Подмосковье, ЖК "Помидор" в Москве, ЖК «Внучок» в Наро-Фоминском районе.
Но самой грубой ошибкой девелоперов, утверждают собеседники РИА Новости, можно считать несоответствие названия проекта с позированием объекта в целом. Например, когда для названий ЖК эконом-класса используются сложные английские названия с множеством аллюзий на известных деятелей культуры или крупные европейские города. "Излишний аристократизм и эстетизация в названиях таких проектов выглядит не уместно, особенно если жилой комплекс позиционируется как доступное жилье", - признает Русанович.
Вывод напрашивается сам собой: корпеть над названием и выделять деньги на разработку звучного имени, стоит, если у самого проекта есть изюминка - интересная идея, концепция или эксклюзивный адрес. Тогда с помощью удачного названия получится "рассказать" покупателю историю, за которую он будет готов заплатить.
Только вот рассчитывать, что само название сможет стать "изюминкой" проекта, бесперспективно. Давать оригинальное название объекту без концепции – пустая трата времени, резюмируют эксперты. Обладателю эконом-класса, купившему квартиру в доме серии П-44Т, все равно как называется его дом – "Солнце", "Ветер" или как-то иначе – лишь бы рекламные фантазии не увеличили стоимость объекта.
